Der Ton macht nicht nur die Musik. Er beeinflusst uns und steuert mehr als es sich viele Vorstellen können. Doch: Geräusche, Musik und Soundeffekte werden häufig unterschätzt in der medialen Welt der bunten Bilder. “Ton” macht man dort gerne mal “nebenher” mit – ein fataler Irrtum, wie die aktuelle Klangforschung zeigt.

Musik und akustische Elemente im Marketing

Optische Reize sind in der Literatur sehr intensiv untersucht worden – akustische Reize wurden bisher doch recht stark außer Acht gelassen. Im Sinne des “Ganzheitlichen Marketings” klafft häufig eine große Verständnislücke auf. Ich bin jedoch sicher, dass jeder bereits “gut aussehende” Videos gesehen hat, die dennoch nicht funktionieren. Mit entsprechendem Hintergrundwissen entlarvt man mit einer bedauerlich hohen Wahrscheinlichkeit, dass die Musik und sonstige akustische Reize nicht optimal in das Gesamtkonzept eingebunden sind. Häufig wissen Werbestrategen nicht so recht, welche Wechselwirkung entsteht, wenn man gezielt atmosphärische Klangteppiche einsetzt – oder ganz bewusst darauf verzichtet.
Doch auch da, wo Werbung OHNE Bild funktionieren muss (beispielsweise am POS, auf Messen, Telefonwarteschleifen… funktioniert es selten, “irgendwas” an akustischer Lösung zu wählen. Auch bzw. genau hier entfaltet sich die Wirkung besonders intensiv. Häufig ist die Auswahl der Musik ein Produkt aus Zufall, persönlichen Vorlieben und einer gewissen Portion Instinkt. Mit zunehmender Forschung wird jedoch immer deutlicher, dass eine gezielte Auswahl einen klaren Vorteil gegenüber dem Wettbewerb darstellt.

Musik und unsere Gefühlswelt

Unser auditives Gedächtnis (Musik, Geräusche uvm.) hängt sehr eng mit unseren Emotionen zusammen. Sicher hat jeder von uns private Erlebnisse mit bestimmten Liedern verknüpft, die er in dem Moment gehört hat (z. B. der erste Kuss, das tröstende Lied einer gebrochenen Liebe…). Dieser Effekt funktioniert natürlich auch in großen, sozialen Gemeinschaften (z. B. der Hochzeitsmarsch, „´54, ´74, ´90, 2010“ zur Fußball-WM). Dies ist auf das auditorische Gedächtnis zurückzuführen. Zum Beispiel kann ein solches Signal ganz gezielt im Markenthema eingebunden werden (z. B. “Wie, wo, was, weiß OBI” im “We will rock you”-Groove). Besonderen Nutzen bekommt die Werbestrategie, wenn diese Schlüsselreize dazu führen, dass der Zuschauer am TV dennoch die Werbung (unterbewusst) registriert, obwohl er gerade die Zeitung liest. Wie man sich vorstellen kann, wird durch entsprechendes Know-How ein Ohrwurm eingepflanzt, der sehr subtil und dennoch extrem wirksam und langlebig funktioniert.

Klänge beeinflussen die Stimmung

Wer schon mal in der Oper war oder ein Theaterstück miterlebt hat weiß, dass die Autoren und Komponisten Musik dafür einsetzen, um eine bestimme Atmosphäre zu schaffen. Heutzutage übernimmt der Soundtrack im Kinofilm eine ähnliche Aufgabe. Das Bewegtbild und die Musik bilden hier eine feste Symbiose und – wenn man ehrlich ist – funktionieren in dieser Intensität nur gemeinsam. Wenn man die komplexe Mischung mal entschlüsselt in z. B. Melodien, Harmonien, Timbre, Instrumente, Lautstärke etc., dann ergibt sich ein “Schlüssel-Schloss”-Prinzip. Verschiedene Musikstile führen also in Kombination mit bestimmten anderen Komponenten zu einer beeinflussbaren Wirkung.

Klänge und Kundenreaktion

Was genau bringt uns das Wissen über Musik und ihrer Wirkung? Dass sich Emotionen durchaus steuern lassen, kann im Marketing die Konsequenz haben, das (Kauf-)verhalten der Kunden zu steigern und das subjektive Erleben im Sinne der Strategie positiv zu beeinflussen.
Air-Audio beschäftigt sich intensiv mit der Wirkung von Klängen und Musik in der Werbung – sprechen Sie uns gerne an und lassen Sie sich beraten, welches Tonkonzept auch Ihre Werbung noch wirksamer macht.